De Coronacrisis is in volle gang. Bedrijven maken crisisprotocollen op. Alles om ieder risico op aansprakelijkheid of imagoschade uit te sluiten. De hype rondom Corona herinnert mij aan een crisis van een aantal jaar geleden toen een bijna een complete verpleeghuisafdeling van de zorgorganisatie waar ik werkte overleed aan een ‘onbekend virus’. Ik was toen als crisiscommunicatie-adviseur betrokken. In dit stuk deel ik mijn lessons learned.
Het was een gewone werkdag, tot op een gegeven moment de telefoon in ons kantoor ging. Het was de bestuurder. Op één van de afdelingen van het verpleeghuis heerste al een aantal dagen een griepvirus. Maar het virus begon nu wel zorgwekkende vormen aan te nemen: In enkele dagen tijd waren er vijf bewoners overleden.
Omdat we ons bewust waren van onze positie en de publieke opinie als we door een ongelukkig geval op een negatieve manier de media zouden halen, hadden we als zorgorganisatie een goed crisiscommunicatiebeleid waarin we precies omschreven hoe we met crisissen om zouden gaan: proactief, dus zo snel mogelijk zélf naar buiten treden met een statement. Liefst nog voor de crisis extern bekend geworden was. Op deze manier hadden we de mogelijkheid om de boodschap – en daarmee de publieke opinie – te beïnvloeden.
Dit crisiscommunicatieplan hadden we al een aantal keer succesvol ingezet. Bijvoorbeeld toen een cliënt zich verslikte in het eten, met alle gevolgen van dien. Of toen er in een van de locaties legionella geconstateerd werd. Maar dat viel allemaal in het niets bij de crisis rondom het ‘onbekende virus’.
Het ‘onbekende virus’
Zoals iedere keer werd ook deze keer een crisisteam opgesteld. Om verspreiding van het virus te voorkomen werd de afdeling in quarantaine geplaatst en werden extra hygiënemaatregelen genomen en de familie van alle bewoners van het huis werd op de hoogte gebracht.
We besloten ook nu weer het proactieve communicatiebeleid in te zetten: de media inlichten voordat een bezorgd familielid dit zou doen. Ondertussen werden er testen uitgevoerd om na te gaan welke exacte vorm van het griepvirus er heerste. Maar omdat het vrijwel zeker om een reguliere vorm van influenza ging, leek het ons niet nodig op de uitslag te wachten. De snelheid die geboden was om het nieuws te controleren en zo de gemoederen rustig te houden vonden we belangrijker. We stelden een statement op, waarna de bestuurder een door ons uitgenodigde journalist van de krant te woord stond.
Alles ging volgens het boekje. Tot die avond het artikel online verscheen: “Onbekend virus in verpleeghuis” luidde de kop. In het artikel werd wel benoemd dat het waarschijnlijk om een ‘gewoon griepvirus’ ging, maar de landelijke media pikte deze sensationele kop als een razende op. Het gevolg: vergelijkingen met de Mexicaanse griep werden gemaakt, mensen durfden niet meer naar het verpleeghuis te komen, familieleden waren bezorgd over hun vader of moeder die ook in het huis woonde, nieuwe opnames werden geannuleerd en ziekenhuizen wilden hun patiënten niet meer doorsturen. Een lang verhaal kort, we hadden nu last van een echte crisis.
Vergelijkingen met de Mexicaanse griep werden gemaakt, mensen durfden niet meer naar het verpleeghuis te komen en ziekenhuizen wilden hun patiënten niet meer doorsturen.
We hadden nu last van een echte crisis.
Hoe ga je om met zo’n crisis?
Gelukkig was inmiddels duidelijk dat het ‘onbekende griepvirus’ een doodgewone influenza A was. Maar vertel dat maar eens aan de buitenwereld, die denkt dat ze bijna dood neervalt zodra ze ook maar enigszins in de buurt van het verpleeghuis komt. We instrueerden de medewerkers om geen pers te woord te staan en gaven handvatten hoe om te gaan met vragen van bezoekers. Er kwam vooral veel telefoon van bezorgde familieleden. Deze telefoontjes werden allemaal doorverbonden naar de afdeling communicatie. Wij stonden alle familie te woord, anders zouden de zorgmedewerkers geen tijd meer over houden voor hun zorgtaken (en die gaan natuurlijk altijd voor). Er gingen nieuwe brieven voor de familie uit die de gemoederen moesten sussen, een medewerker ging persoonlijk alle ziekenhuizen langs om de verwijsverpleegkundigen te overtuigen dat er geen gevaar was om nieuwe cliënten door te verwijzen (naar afdelingen die niet in quarantaine waren geplaatst) en we hadden meerdere keren per dag contact met de pers. Zo brachten we ze direct op de hoogte toen een vijfde cliënt van de afdeling overleed, toen een tweede afdeling in quarantaine geplaatst werd omdat daar plots ook de griep heerste en ook toen het virus onder controle was, hielden we intensief contact.
Na een aantal dagen waren zowel de crisis als het griepvirus bezworen en was het tijd om te evalueren. De genomen maatregelen waren adequaat en het aantal overledenen was tot een minimum beperkt. Ook hadden we alle familieleden en collega’s goed en continu geïnformeerd. De enige smet op het proces was de krantenkop ‘onbekend griepvirus’, wat een grote crisis had ontketend. Terugkijkend hadden we beter nog een dag kunnen wachten met de media benaderen, tot de uitslag van de test binnen was. Dan hadden we het nieuws écht kunnen controleren. Tenminste, als iemand anders de krant dan nog niet ingelicht had.
Lessons learned
Wat waren mijn belangrijkste lessen in crisiscommunicatie? Ik som ze hier op:
1. Maak een crisiscommunicatieplan: Een crisis komt altijd onverwacht. Zorg dus dat je een gedegen crisiscommunicatieplan op de plank hebt liggen.
2. Stop een crisis niet in de doofpot en hoop dat het ‘wel overwaait’. Dit kan je organisatie de kop kosten als het wel uitkomt.
3. Werk altijd aan een goede relatie met de pers – ook buiten crisistijd -, zodat je korte lijnen hebt met de journalisten mocht er wel een crisis gebeuren.
4. Treed proactief naar buiten: Met een proactief communicatiebeleid kun je de publieke opinie beïnvloeden en het nieuws zo veel mogelijk naar jouw hand zetten.
5. Zorg voor een crisisteam: De afdeling communicatie is niet als enige verantwoordelijk om een crisis te bezweren. Zorg daarom dat je altijd een crisisteam opzet met diverse betrokken disciplines uit de organisatie. Dit team komt regelmatig (meerdere keren per dag) bij elkaar om de laatste ontwikkelingen te delen en besluiten te nemen. In geval van de zorginstelling bestond het crisisteam uit minimaal: de bestuurder, de afdeling communicatie, de clustermanager, de betrokken teamleider en de eerst verantwoordelijke verpleegkundige van de cliënten.
6. Eerst de betrokkenen, dan pas de pers. Indien mogelijk, informeer eerst alle betrokken partijen (in dit geval familieleden van betrokken cliënten en medewerkers) voor je de media informeert.
7. Persoonlijk contact werkt altijd het beste: Stuur niet een persbericht uit, maar nodig een journalist met wie je goed contact hebt uit, zodat je mondeling een statement kunt geven en direct vragen kunt pareren.
8. Vermijd speculaties: Zorg dat je statement glashelder is. Zodat er geen ruimte is voor speculaties, deze kunnen een geheel eigen leven gaan leiden.
9. Beperk het aantal woordvoerders: Stem af wie binnen de organisatie de woordvoering op zich nemen en instrueer de medewerkers hoe om te gaan met vragen van de pers en bezorgde klanten, zodat zij niet op eigen houtje woordvoering doen.
10. Je hoeft niet altijd direct antwoord te geven: Laat je niet verleiden door de pers om uitspraken te doen die je niet wilt doen of van zaken die je niet zeker weet. Het is prima om de vragen van een journalist aan te horen, deze intern af te stemmen en even later terug te bellen met de antwoorden.
11. En als laatste: Blijf communiceren! Bij iedere ontwikkeling en ook als de intensiteit van de crisis afneemt. Alleen op deze manier kun je het nieuws zo goed mogelijk controleren en vermijd je de schijn van het achterhouden van informatie.
Goed voorbereid zijn op corona?
Bereidt jouw organisatie zich ook voor op een coronacrisis? Hoe ga je om met eventuele ziektegevallen en hoe bereid je je voor op het afgelasten van evenementen of wellicht zelfs tijdelijk sluiten van de deuren van jouw organisatie? Met bovenstaande tips kom je al een heel eind. Heb je ondersteuning nodig bij het maken van een goed crisisbeleid of extra handjes om een crisis te bezweren? Neem dan contact met mij op via ineke@inekereus.nl.
